Direktor Instagrama Adam Mosseri nam je na zadnji dan v letu v daljši carousel objavi razkril, kako vidi prihodnost platforme in izzive, ki jih prinaša vse bolj razširjena uporaba umetne inteligence. Njegovo glavno sporočilo? Avtentičnost postaja neskončno ponovljiva.‍
‍
V svetu, kjer lahko AI v nekaj sekundah posnema slog, obraz, glas in estetiko praktično kateregakoli ustvarjalca, se meja med resničnim in umetnim vse bolj briše. Mosseri opozarja, da lahko danes s pravimi orodji vsakdo enostavno posnema tisto, kar je ustvarjalce nekoč delalo posebne - občutek pristnosti, povezanosti in edinstven glas. AI vsebine so vsako leto boljše in že zelo kmalu bodo praktično neprepoznavne od tistih, ki jih ustvari človek. In prav to naj bi bil po Mosserijevih besedah eden največjih izzivov Instagrama v letu 2026.

V objavi najprej opozori na pomemben premik, ki že leta spreminja digitalni svet. Moč se je v zadnjih letih preusmerila od podjetij, znamk, medijev in institucij k posameznikom, saj nam je internet omogočil, da lahko vsak z dobro idejo najde svoje občinstvo, postane viden in pri tem ne potrebuje niti centa. To se odraža v vseh nišah - od športnikov, ki so danes bolj relevantni kot njihove ekipe, do novinarjev, ki jim ljudje bolj zaupajo kot publikacijam. Zaupanje v institucije v zadnjih letih strmo pada, “creator economy” pa je postal ogromen trg za vsebine ljudi. Naveličani smo profesionalne studijske vsebine in se vedno bolj obračamo k domačim vsebinam ustvarjalcev, ki jim zaupamo.

‍
A prav v trenutku, ko so kreatorji postali ključni akterji digitalnega sveta, vstopamo v novo dobo AI vsebin. Teh je danes že ogromno, v nekaj letih pa jih bo več kot tistih, ki jih ustvarimo na klasičen način, napoveduje Mosseri.

‍
Trenutno AI vsebina sicer še ima “the look” - izgleda nerealna, preveč spolirana, popolna, vendar se bo to vsak čas spremenilo. Avtentičnost postaja vedno redkejša dobrina, kar bo še povečalo vrednost vsebin ustvarjalcev. Merilo se ne bo več glasilo “ali znaš ustvarjati”, temveč “ali znaš ustvariti nekaj, česar ne more ustvariti nihče drug”.

V nadaljevanju objave izpostavi, da si ljudje ob misli na Instagram še vedno predstavljajo aplikacijo kot feed popolnih kvadratnih fotografij. Estetika je zglajena in popolna - močno naličeni obrazi, zglajena koža, kontrastni filtri in popolne pokrajine. A ta feed je po njegovih besedah mrtev. Ljudje vedno redkeje delijo osebne trenutke v feedu. Bolj sproščen način deljenja danes najdemo na storyjih, glavni kanal za takšne vsebine pa so postala zasebna sporočila. Tam krožijo nepopolni utrinki vsakdana - zamegljene fotografije, tresoči se videi, nerodni selfiji ipd.

In prav tu Mosseri vidi razkorak med tem, kako ljudje danes ustvarjajo vsebine in smerjo, v katero se razvija foto industrija. Pravi, da ta danes sledi napačni estetiki. Medtem ko umetna inteligenca in telefonske kamere naredita profesionalen videz vsebin dostopen praktično vsakomur, to istočasno razvrednoti popolno, zglajeno estetiko. Proizvajalci kamer tekmujejo v megapikslih, obdelavi slike in umetnem izboljševanju fotografij, da bi vsak izgledal kot profesionalni fotograf iz preteklosti. Romantiziramo stare čase – portretni način umetno zamegljuje ozadje, da posnema učinek dragih objektivov, koža je zglajena, barve so popolne.

A takšna podoba je danes poceni za ustvariti in dolgočasna za gledati. Ljudje si želijo vsebin, ki delujejo resnične. Nezglajene fotografije, zamegljeni posnetki, nepopolni kadri iz vsakdana - to je estetika, ki vse bolj prevzema družbena omrežja. V svetu, kjer je vse mogoče popolnoma izpiliti, postaja nepopolnost signal avtentičnosti. Pravzaprav ne gre več za izibro, temveč dokaz, da je nekaj resnično.

V nadaljevanju pa nas Mosseri opozori, da vstopamo v obdobje, ko vsega, kar vidimo, ne bomo več mogli jemati za samoumevno resnično. AI bo kmalu znal poustvariti katerokoli estetiko. Kmalu bo mogoče ponarediti nepopolnost in zato bomo morali premakniti naš fokus. Do zdaj smo gledali “kaj je bilo objavljeno”, v prihodnje pa bomo morali gledati “kdo je to objavil”. Kot družba smo navajeni verjeti temu, kar vidimo, a se bomo morali na novo naučiti presojati vsebino. 

Družbena omrežja so pod vse večjim pritiskom, da prepoznajo in označijo vsebine, ustvarjene z AI orodji. Ker pa bo AI postajal vedno boljši pri posnemanju resničnosti, bo tudi to sčasoma vse težje. Mosseri kot eno od možnih rešitev omenja, da bi bilo bolj smiselno označevati realno vsebino. Predlaga celo, da bi to že ob zajemu lahko naredili proizvajalci kamer z digitalnim podpisom izvora fotografije. A poudarja, da je označevanje vsebin le del rešitve. Platforme bodo morale uporabnikom ponuditi več konteksta, ne le o vsebini, temveč tudi o profilih, ki jo delijo - od kod prihajajo, kdaj so bili ustvarjeni, kaj še objavljajo ipd. Če vsebini ne bomo več mogli slepo zaupati, bomo vsaj vedeli, komu lahko.

Mosseri zaključi z mislijo, da bodo v svetu neskončnih vsebin in vse večjega dvoma izstopali ustvarjalci, ki bodo znali ohraniti zaupanje in avtentičnost. Za Instagram pa to pomeni hitro prilagajanje z boljšimi orodji za kreatorje, jasnim označevanjem AI vsebin, preverjanjem pristnosti in več konteksta o tem, kdo vsebino objavlja ipd. Prihodnost bo pripadala tistim, ki jim bomo lahko verjeli, kar pomeni da bodo morali tako kreatorji kot platforme postaviti nova pravila igre.

Preden dodam svoj pogled, naj povzamem razmišljanje iz članka priznanega medija, ki že vrsto let spremlja razvoj družbenih omrežij in digitalne industrije. Gre za vir, ki je večkrat dokazal svojo kredibilnost in ki ga v industriji berejo strokovnjaki, agencije in tudi same platforme. Prvič sem namreč videla, da je tako uveljavljen medij javno skritiziral Mosserijevo objavo oz. njegovo delo ter na glas povedal tisto, kar si sama mislim že dolgo.

Tako kot avtorji članka tudi sama Instagram in družbena omrežja spremljam že več kot desetletje. Če želimo biti obveščeni o novostih, posodobitvah in trendih, je eden ključnih virov informacij logično tudi direktor Instagrama. Adam Mosseri je funkcijo vodje Instagrama prevzel leta 2018, potem ko sta podjetje zapustila ustanovitelja Kevin Systrom in Mike Krieger. Od takrat skrbi za to, da določene nove informacije izvemo neposredno prek njega, zadnjih nekaj let pa tudi dosledno vsak petek na storyjih odgovarja na vprašanja uporabnikov. Na prvi pogled njegov profil deluje, kot da se res trudi in dela v dobro uporabnikov. A zdi se, da se je končno tudi širša javnost začela zavedati, da temu ni čisto tako.

V članku so zapisali precej ostro: Adam Mosseri deluje kot korporativni robot, brez izrazite osebnosti ali prave strasti do česarkoli, in bo ne glede na vse vedno sledil liniji podjetja ter govoril tisto, kar je v danem trenutku najbolje za Instagram oziroma Meto. Nikoli ne deli osebnih prepričanj ali pokaže ustvarjalne strasti. Njegovi odgovori so vedno prilagojeni trenutnim trendom, aktualnim posodobitvam in strateškim prioritetam platforme. Če ga vprašate, katera je njegova najljubša Instagram funkcija, bo navedel tisto, ki so jo ravnokar lansirali ali tisto za katero želi, da bi jo več uporabljali. Če ga vprašate, kdo je njegov najljubši ustvarjalec, bo omenil trenutno najbolj popularnega. Če ga vprašate, kaj ga zanima, bo navedel aktualne trende. Ne deluje kot nekdo, ki bi resnično razumel, kaj kreatorji potrebujejo ali si želijo. Deluje kot nekdo, ki sporočila prenaša od “zgoraj navzdol”.

Po letih vsakodnevnega spremljanja sem sama postala bolj skeptična in očitno nisem bila edina. Težko rečem, da se s kritiko v celoti strinjam, a ko Mosseri v svojih objavah deli osebna razmišljanja in informacije, se pogosto pokaže, da se za njimi skriva premišljeno korporativno sporočilo zavito v poljuden ton. In prav skozi ta filter je, po mojem mnenju, treba brati tudi tokratno objavo, kot strateški pogled podjetja in ne kot osebno razmišljanje nekoga, ki živi in diha kreativno industrijo.

Če torej Mosserijevo razmišljanje pogledamo skozi prizmo Metinih interesov, je precej jasno, kaj se dogaja v ozadju. Poskušajo upravičiti poplavo AI vsebin, namesto da bi dejansko zaščitili ustvarjalce.

Meta v razvoj AI orodij vlaga milijarde dolarjev, več kot očitno z namenom, da bi jih uporabniki uporabljali pri ustvarjanju vsebin, kar pa krepi njihov položaj na AI trgu. Več AI vsebin pomeni več časa preživetega na platformi, kar je njihov glavni cilj. A preplavljeni feedi z AI vsebino neposredno vplivajo na zaupanje uporabnikov. Ljudje ne vedo več, kaj je resnično in kaj ne, zato jih to odvrača tako od gledanja kot objavljanja.

AI to zaupanje načnenja, Meta pa k temu aktivno prispeva, saj uporabnike na vsakem koraku spodbuja k ustvarjanju z AI orodji in le ta neprestano izboljšuje. Mosserijeva zaskrbljenost zato ne zveni iskreno, saj je ravno Meta tista, ki ljudem daje orodja za razvrednotenje avtentičnosti.

Tudi ponujene rešitve bolj koristijo Meti kot uporabnikom. Označevanje “resničnih” profilov bo najverjetneje pomenilo spodbujanje k naročnini na Meta Verified. Obstaja več načinov, kako bi lahko z digitalnim označevanjem, sodelovanjem z drugimi platformami ali celo vključevanjem uporabnikov zaznali večino AI vsebin, a se raje zanašajo na idejo, da se bodo morali prilagoditi kreatorji. Platformi očitno bolj ustreza količina kot kvaliteta.

Instagram prihodnosti bo platforma, kjer bo resničnost vse težje ločiti od ponaredka. Kjer bo avtentičnost nekaj, kar bo treba dokazovati. In kjer bodo ustvarjalci morali biti vedno bolj izvirni, samo zato, da bodo sploh še prepoznavni kot ljudje. Ali si takšno prihodnost sploh želimo in ali bomo na tak način še želeli uporabljati družbna omrežja, pa ostaja odprto vprašanje.

Sama verjamem, da bomo, če platforme ne bodo začele postavljati uporabnikov in kreatorjev na prvo mesto, zelo hitro izgubili tisto, zaradi česar so družbena omrežja sploh nastala. Umaknili se bomo v zasebne pogovore, zaprte skupine in platforme, kjer bodo znali zaščititi človeško ustvarjalnost.